迪士尼樂園可樂的共存與戰爭

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消失的百事可樂：解密迪士尼樂園從雙雄並立到可口可樂獨霸的歷史

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消失的百事可樂：解密迪士尼樂園從雙雄並立到可口可樂獨霸的歷史

許多迪士尼樂園的愛好者或歷史研究者，在翻閱加州迪士尼樂園（Disneyland Park）開園之初的照片或資料時，可能會注意到一個有趣的現象：早期園區內似乎同時販售著可口可樂（Coca-Cola）與百事可樂（Pepsi-Cola）這兩大飲料巨頭的產品。然而，時至今日，踏入迪士尼樂園，目光所及幾乎清一色是可口可樂的蹤影。百事可樂為何消失了？這背後是否隱藏著不為人知的秘辛或商業策略的轉折？本報告旨在深入探討這段從雙雄並立到一方獨霸的歷史變遷，解析其背後的商業邏輯與時代背景。

一、1955年與其後：兩大可樂巨頭在早期迪士尼樂園的共存

歷史資料明確顯示，在1955年加州迪士尼樂園開幕初期以及其後的數十年裡，可口可樂和百事可樂確實同時在園區內銷售，並且都是活躍的贊助商。

可口可樂的早期立足點：

從1955年7月17日迪士尼樂園開幕的第一天起，可口可樂就佔據了顯著的位置，贊助了位於美國小鎮大街（Main Street, U.S.A.）黃金地段的「可口可樂清爽小站」（Coca-Cola Refreshment Corner）。事實上，可口可樂公司與華特迪士尼製作公司（Walt Disney Productions）的合作關係在此之前就已建立。早在1950年代，可口可樂就曾贊助華特迪士尼的電視節目，如《米老鼠俱樂部》（Mickey Mouse Club）的部分內容以及1950年的電視特別節目《仙境一小時》（One Hour in Wonderland）。因此，將合作延伸至新開幕的迪士尼樂園，被視為一種「自然的進展」。有趣的是，由於當時一場水管工人的罷工導致許多飲水機無法運作，園區內的可樂銷量（特別是可口可樂）異常驚人。

百事可樂的平行存在：

與此同時，百事可樂在早期迪士尼樂園的歷史中也扮演了重要角色。最顯著的例子是，百事可樂從1955年開幕日起，長期贊助了位於邊域世界（Frontierland）極受歡迎的「黃金馬蹄鐵歌舞秀」（Golden Horseshoe Revue），這項贊助一直持續到1982年9月30日，長達27年之久。此外，百事可樂還贊助了1964年紐約世界博覽會（New York World's Fair）上的「小小世界」（It's a Small World）展館，該遊樂設施後來被遷移至加州迪士尼樂園。這些事實證明，百事可樂同樣在園區內擁有高知名度的贊助項目。多個來源也明確將百事可樂列為迪士尼樂園開幕時的承租商或贊助商之一。

「可樂戰爭」時代（1950年代中期至1990年）：共存與競爭

在長達約35年的時間裡（從1955年至1990年），兩大可樂品牌在迪士尼樂園內並存經營，形成了一種獨特的「園內可樂戰爭」局面。這種情況反映了迪士尼早期相對分散的贊助商管理模式。

地理劃分： 當時園區內的飲料銷售呈現一種非正式的地理劃分。普遍來說，百事可樂主導著樂園的西側區域，如探險世界（Adventureland）和邊域世界；而可口可樂則在東側的幻想世界（Fantasyland）和明日世界（Tomorrowland）擁有較高的市場佔有率。園區內的大多數餐廳通常只販售其中一種品牌的可樂，而非兩者皆有。

例外之地： 位於明日世界的「太空站」（Space Place）餐廳是一個特例，該地點同時販售可口可樂和百事可樂的產品，成為當時「可樂戰爭」中的一塊中立地帶。

早期贊助作為基礎策略的體現：

迪士尼樂園的創建是一項耗資1700萬美元的龐大工程，在當時充滿風險。為了確保項目的可行性與公信力，華特迪士尼積極尋求外部企業的贊助與合作。樂園開幕時，有多達47家（或55家，來源數字略有不同）知名品牌進駐，涵蓋了餐飲、零售、服務等多個領域，例如除了可口可樂和百事可樂外，還有卡夫食品（Carnation）、柯達（Kodak）、斯威夫特公司（Swift & Co.）、美國銀行（Bank of America）等。這種廣泛吸納贊助商，甚至允許直接競爭對手（如兩大可樂品牌）同時存在的現象，顯示出在樂園建立初期，確保充足的資金投入和藉由知名品牌提升自身信譽，是比追求嚴格的品牌排他性更為重要的考量。園區內的「可樂戰爭」，實際上是當時這種以廣泛參與和收入最大化為導向、而非集中品牌控制的贊助策略的一個縮影。這描繪了一個初創樂園努力奠定基礎的畫面，當時的首要任務或許是爭取任何信譽良好的贊助商，而非執著於獨家合作權。

二、1990年：獨家協議與時代的終結

轉捩點的到來：

1990年1月，迪士尼樂園乃至全球迪士尼主題樂園的飲料供應格局發生了決定性的轉變。華特迪士尼公司與可口可樂公司簽署了一項影響深遠的合作協議。

協議的範圍與條款：

這份於1990年1月24日宣布的協議，初始期限長達15年，其關鍵條款包括：

獨家供應權： 可口可樂成為迪士尼全球所有主題樂園（包括當時即將開幕的歐洲迪士尼樂園，並透過獨立但一致的協議涵蓋已有的東京迪士尼樂園等）的獨家軟性飲料供應商。這項條款明確終結了百事可樂在加州迪士尼樂園和佛州華特迪士尼世界等地的銷售歷史。

整合性合作： 協議內容超越了單純的飲料供應，還涵蓋了與迪士尼電影的聯合推廣活動（可口可樂擁有飲料品類的優先談判權）以及消費性產品的合作。

角色使用權： 可口可樂獲得了在飲料品類廣告和消費者促銷活動中使用特定迪士尼角色的獨家權利。

長期承諾： 這份協議的長度在當時被認為是相當罕見的（一位分析師形容其「比現今大多數婚姻還長久」），顯示了雙方深度的戰略承諾。事實證明，這項合作關係遠遠超出了最初的15年，並在後續不斷延續和擴展。

向集中品牌控制與全球協同效應的轉變：

1990年的這項協議不僅僅是選擇了可口可樂而非百事可樂，它更標誌著迪士尼公司整體策略的根本性轉變。到了1980年代末至1990年代初，在新的領導層（後華特時代，艾斯納/威爾斯時期）的帶領下，迪士尼正在積極整合其品牌形象，並大力進行全球擴張（例如協議中提及的歐洲迪士尼樂園）。與像可口可樂這樣具有全球知名度和廣泛分銷網絡的品牌建立獨家、全球性的合作關係，相比於以往分散的贊助模式，能夠為迪士尼帶來更強的協同效應、營銷力量以及跨地域（樂園、電影、商品）的運營一致性。可口可樂自身對國際市場擴張的重視，也與迪士尼當時的全球化目標不謀而合。這一舉措反映了迪士尼已從一個初創企業成長為一個全球娛樂巨頭，有能力主導合作條款，並尋求能夠在全球範圍內強化自身品牌形象、實現全面整合的合作夥伴關係，優先考慮的是統一的品牌信息傳遞，而非過去那種零散的贊助收入。

三、解析決策：為何是可口可樂勝出？

促使迪士尼最終選擇與可口可樂建立長期獨家合作關係的原因是多方面的，歷史淵源、戰略契合以及品牌協同效應都扮演了關鍵角色。

歷史的力量：

可口可樂與迪士尼之間的聯繫源遠流長，遠早於迪士尼樂園的誕生。

最早的合作可以追溯到1942年，當時華特迪士尼本人出現在可口可樂贊助的廣播節目《The Pause That Refreshes on the Air》中。到了1950年，可口可樂贊助了迪士尼的第一個電視特別節目《仙境一小時》。這段數十年的長期交往，相較於百事可樂更多是針對特定遊樂設施的贊助，無疑在兩家公司之間建立了更深厚的信任和理解基礎。

可口可樂從迪士尼樂園開幕第一天起就在美國小鎮大街設立「清爽小站」，這份「元老級」的地位也為其增添了情感分量。

戰略的契合：

在1990年這個時間點，可口可樂提出的合作方案，很可能為迪士尼當時的發展雄心提供了更全面、更具戰略優勢的配套支持。

全球網絡： 可口可樂遍布全球的分銷體系，與迪士尼拓展國際主題樂園市場（如歐洲迪士尼、東京迪士尼）的計劃高度契合。

整合營銷： 協議中包含的電影聯合推廣和角色使用權，提供了一個強大的多平台營銷合作框架，有效利用了迪士尼當時日益增長的電影（如1989年的熱門影片《親愛的，我把孩子縮小了》和《春風化雨》）和消費品部門的影響力。

企業的理由：

公開聲明中提及的共同價值觀，如「服務消費者的熱情」和「反映生活光明面」，雖然帶有企業宣傳色彩，但也暗示了雙方在品牌形象上的契合感。

百事可樂的處境：

必須承認百事可樂在迪士尼樂園歷史上的重要貢獻（如贊助黃金馬蹄鐵歌舞秀和與「小小世界」的淵源）。現有資料未能提供百事可樂對1990年協議的具體反應或其可能提出的競爭方案細節。但最終結果表明，對於迪士尼的長期、全球化願景而言，可口可樂的方案顯然更具吸引力。值得一提的是，數十年後，百事可樂成功取得了上海迪士尼樂園的飲料供應協議，顯示「可樂戰爭」的戰火仍可能在新的市場重新點燃。

標誌性品牌的共生力量：

1990年的協議不僅是迪士尼選擇了一個供應商，更是兩個全球頂級消費品牌之間的戰略聯盟。可口可樂藉此獲得了接觸迪士尼極具吸引力的家庭消費群體以及利用其強大營銷平台（樂園、電影、角色）的寶貴機會，以提升品牌形象並推動銷售，尤其是在國際市場。而迪士尼則確保了一個穩定、長期的合作夥伴，後者不僅提供飲料，更帶來了顯著的營銷資源和潛在的交叉推廣機會，從而提升了遊客體驗和自身的品牌影響力。這項交易突顯了強勢品牌如何尋求與其他強勢品牌合作，以創造相互強化的效應，放大其文化影響力和市場滲透力，這是規模較小或整合度較低的交易所無法達到的。獨家性是將這種共生價值最大化的關鍵因素。

四、園區軼事與啜飲之間：汽水傳奇的點滴

針對用戶對「秘辛」或軼聞的興趣，以下整理了一些與迪士尼樂園飲料供應相關的趣聞。

開幕日的水管工罷工：

這是迪士尼樂園歷史上一個著名的插曲。據傳聞，由於罷工導致人力不足，華特迪士尼不得不在能正常使用的廁所和飲水機之間做出選擇，他最終選擇了前者。一些說法將此事與百事可樂聯繫起來，聲稱由於飲水機無法使用，遊客感覺被迫購買百事可樂。然而，也有記錄提到，這次罷工導致了可口可樂在「清爽小站」的銷量「異常驚人」。綜合來看，罷工影響供水的情況很可能是真實的，但具體到「強迫」購買某一特定品牌可樂的說法，可能有所誇大或記憶偏差，尤其是考慮到當時可口可樂同樣在場並從中受益。這個故事更多地反映了迪士尼樂園開幕日的混亂狀況，而非針對特定品牌的陰謀。

太空站——中立地帶：

再次提及明日世界的「太空站」餐廳，它在「可樂戰爭」時期同時銷售兩種可樂，成為一個獨特的例外。

地理拉鋸戰：

重溫樂園西側（百事）與東側（可口）的劃分，這是那個時代一個有趣的運營現象。

坊間財務傳聞：

有評論提及（但未經證實），可口可樂向迪士尼提供免費杯子和低價糖漿。這類說法應被視為道聽途說，而非官方確認的事實。

「秘辛」小結：

雖然這些軼事為這段歷史增添了色彩，但從現有證據來看，迪士尼樂園轉向可口可樂獨家供應的主要驅動力，是基於明確記載的長期戰略考量和重大的合約協議，而非隱藏的醜聞或單一的戲劇性事件。真正的「故事」關乎企業戰略的演變和品牌定位的調整。

五、迪士尼之外：獨家供應作為行業常態

在主題樂園行業，簽訂獨家飲料供應協議是一種普遍做法。這背後有多重考量，包括穩定的收入保障、合作夥伴提供的營銷支持、單一供應商帶來的運營效率提升以及潛在的批量採購折扣等。

比較分析：

為了更好地理解迪士尼的策略，可以將其與美國其他主要主題樂園運營商的飲料合作模式進行比較。下表總結了相關情況：

美國主要主題樂園運營商軟性飲料合作夥伴

主題樂園運營商	主要軟性飲料合作夥伴	獨家狀態
迪士尼樂園 (美國/全球)	可口可樂	獨家
環球影城 (Universal Parks & Resorts)	可口可樂	獨家
六旗娛樂 (Six Flags Entertainment)	可口可樂	整體獨家
六旗達里恩湖 (Six Flags Darien Lake)	百事可樂	明顯例外
雪松會娛樂 (Cedar Fair Ent. Co.) (含諾氏莓果樂園)	可口可樂	獨家

比較分析洞察：

從上表可以看出，可口可樂在美國主要主題樂園市場佔據了壓倒性的主導地位，是迪士尼、環球影城、雪松會以及大多數六旗樂園的獨家合作夥伴。

六旗達里恩湖樂園的情況則顯得有些特殊和矛盾。儘管六旗娛樂公司在2023年宣布延長與可口可樂的企業級合作夥伴關係，但達里恩湖樂園（於2018年被六旗重新收購）的官方網站卻明確將百事可樂列為其合作夥伴，並提供百事產品。一個2019年的論壇帖子也證實了當時該園區仍供應百事可樂。然而，該樂園網站頁腳在2022年又提及了可口可樂的商標，增加了混淆。

對於達里恩湖樂園的這種差異，可能的解釋包括：前任所有者遺留的合約、特定的區域性裝瓶商或分銷協議、企業級可口可樂協議的分階段實施，或者僅僅是網站信息更新滯後於最新的企業協議。釐清這一具體差異超出了本次報告基於現有資料的範圍，但它突顯了即使在大型連鎖體系內，企業級協議也可能存在例外情況。

獨家性的經濟學考量：

幾乎所有主要競爭對手（迪士尼、環球影城、雪松會、六旗公司層面）都採用獨家飲料協議，這一現象強烈暗示，獨家合作帶來的經濟和運營效益（如保證的銷量、來自飲料公司的營銷資金、簡化的物流、以及潛在的聯合品牌活動，如可口可樂自由斟酌機）通常被認為超過了提供多種主要可樂品牌供消費者選擇所能帶來的好處。主題樂園運營涉及複雜的後勤和利潤壓力，透過與獨家夥伴合作來簡化飲料供應鏈，很可能是一項顯著的運營優勢。因此，迪士尼在1990年的舉措，雖然可能受到其與可口可樂獨特歷史關係的影響，但同時也預示或反映了更廣泛的行業趨勢——即運營效率和大規模營銷合作的重要性壓倒了提供多品牌飲料選擇。

六、結論：刷新紀錄，重塑格局

回顧這段歷程，加州迪士尼樂園的飲料供應格局經歷了顯著的演變。從開園初期可口可樂與百事可樂共同扮演重要贊助角色的多元化局面，到長達三十餘年的「可樂戰爭」共存期，最終在1990年由可口可樂憑藉一份全面的獨家合作協議一統江湖。

導致這一轉變的關鍵因素清晰可見：首先是可口可樂與迪士尼之間深厚的歷史淵源，為長期的戰略合作奠定了基礎；其次是1990年簽署的全面性全球協議，其提供的戰略優勢（全球覆蓋、整合營銷）完美契合了迪士尼當時的擴張步伐和品牌整合需求；最後，這種獨家合作模式也順應了主題樂園行業的普遍趨勢，即優先考慮運營效率和大型整合營銷夥伴關係。

最終，園區內販售哪種汽水這個看似微小的細節，實際上折射出一個更宏大的故事：它見證了迪士尼樂園從一個依賴多元化贊助商支持的加州本土項目，演變為一個嚴密控制、全球一體化娛樂帝國的基石。這一轉變不僅反映了迪士尼自身的企業成長軌跡，也映照了二十世紀後半葉全球企業品牌塑造和戰略合作模式的演進。可樂的選擇，亦是魔法背後商業邏輯變遷的體現。