探險樂園市集（Adventureland Bazaar）

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探險樂園市集：迪士尼樂園主題零售與文化演變的案例研究

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探險樂園市集：迪士尼樂園主題零售與文化演變的案例研究

I. 緒論：作為主題零售奠基之作的市集

加州迪士尼樂園的探險樂園市集（Adventureland Bazaar）不僅僅是一家商店，它是華特·迪士尼（Walt Disney）所開創的主題零售概念的奠基性實驗。它徹底顛覆了傳統遊樂園的禮品攤位模式，其本身就被構想為一項遊樂設施——既是商業空間，也是一個「互動式展覽」（interactive exhibit）。本報告旨在論證，該市集長達近70年的歷史，本身就是迪士尼主題樂園精神演變的縮影：從最初慶祝一種受世紀中期電影與紀錄片啟發的、浪漫化且模糊的「異國情調」，到如今成為展示智慧財產權（IP）與品牌協同效應的現代櫥窗。此一轉變反映了更廣泛的企業策略變遷。

迪士尼樂園最早的導覽手冊中，華特·迪士尼親自描述市集是一個讓遊客「驚嘆於南太平洋特有產品展覽」的地方，這句話為其初衷提供了堅實的註腳。這種設計理念代表了對主題環境中零售價值的認知典範轉移。傳統遊樂園將禮品店設置於出口，純粹作為紀念品銷售點。然而，深受電影製作背景影響的華特·迪士尼將他的樂園構想為一系列沉浸式、故事驅動的環境。因此，市集被策略性地放置在探險樂園的入口處，扮演著主題序章的角色。其最初的商品經過精心策劃，以符合樂園的主題——例如來自「印度」的蝕刻黃銅器皿和來自「玻里尼西亞」的夏威夷襯衫——使得購物行為本身成為探險的一部分。這表明，市集從誕生之初，其首要功能便是場景營造與敘事強化，而商業活動則是次要但不可或缺的結果。然而，今非昔比，市集如今「充斥著與其他地方販售的相同迪士尼商品」，這句話完美地勾勒出本報告的核心論點。這一從場景營造到品牌變現的演變，為所有後續的迪士尼主題零售設立了藍圖。

II. 通往異域的門戶：策略性佈局與建築敘事

探險樂園市集在地理與主題上的佈局極具策略性。它精確地坐落於探險樂園的入口處，當遊客從中央廣場跨過橋樑後，它便出現在右手邊，正對著叢林巡航（Jungle Cruise）的出口。此一位置並非偶然；它在建築與敘事層面上，扮演著一道精心設計的門檻。

哈普·高夫的影響力與設計哲學

探險樂園及其市集的設計哲學，與其首席設計師哈普·高夫（Harper Goff）密不可分。高夫曾擔任電影《非洲女王號》（The African Queen, 1951）與《北非諜影》（Casablanca, 1942）的場景設計師，其電影製作背景是這片土地「透過1950年代初期鏡頭所見的好萊塢式異國理想之地」的主要靈感來源。其建築風格是一種刻意的拼貼藝術，將南太平洋、中東及非洲狩獵風格的圖案無縫融合，創造出一個雖屬虛構卻極具說服力的整體3。

關鍵建築原則

市集的建築本身就是一種功能性的敘事工具，它在遊客踏入樂園之前，便主動地操控其感知與情緒，以建立該區域的核心主題。傳統的公共空間建築設計通常優先考慮清晰的視線和高效的人流動線。然而，市集的設計卻刻意顛覆了這一常規。

「折射視野」（Deflected View）：與其他園區不同，探險樂園缺乏一個中央的視覺焦點或「weenie」（迪士尼術語，指引導遊客的視覺標的）。高夫反其道而行，採用了「折射視野」的技巧，迫使遊客必須在市集周圍轉彎後，整個園區才會完全展現。這種設計營造出一種神秘感與探索感，強化了探險的主題3。市集的建築結構正是實現此設計選擇的物理工具。

強迫透視與親密感：通往園區的小徑在經過市集時被刻意收窄，營造出「親密甚至近乎幽閉」的體驗，從而增強了遊客彷彿一頭栽進茂密未知叢林的感覺。這種空間上的壓縮，迫使遊客的感官注意力集中於周遭環境的細節——粗糙的地面、遠處的鼓聲、以及濃密的植被。

主題融合：設計強調自然征服文明的意象。茂密的景觀植被看似正「吞噬著建築結構」，而粗糙的路面則模擬「硬化的土地」。燈光、揚聲器等現代設施被巧妙地偽裝在主題道具之中，例如隱藏在提基神殿（Enchanted Tiki Room）前多樂（Dole）果汁攤頂部鼓裡的燈光設備。

隱藏的致敬

在探險樂園市集正上方，懸掛著一塊廣告「班卓琴課程與東方紋身」（banjo lessons and Oriental tattooing）的招牌。這並非隨機的裝飾，而是一個深具意義的致敬，對象正是哈普·高夫本人。高夫不僅是傑出的設計師，同時也是由迪士尼片場藝術家組成的狄克西蘭爵士樂隊「Firehouse Five Plus Two」的班卓琴手。這個隱晦的細節，為這座建築增添了一層歷史與人情的溫度。

III. 一件文物的演變：從精選商場到IP展示櫃

探險樂園市集的商業演變，直接反映了華特迪士尼公司更廣泛的策略轉向——從創造基於通用類型（冒險、奇幻、未來）的沉浸式環境，轉向利用並貨幣化其自身的特定智慧財產權組合。

黃金時代（1955-1980年代）：一個互動式展覽

市集最初的革命性概念，並非一個單一、開放式的商店，而是由多個小型主題攤位組成的集合體，營造出真實的市集氛圍。根據1978年一份內部通訊《Disneyland Line》的記載，當時的商品採購員明確表示，其目標是「讓遊客感覺他們真的在遠東、印度或夏威夷購物」。商品多為獨特的進口貨，包括來自印度的蝕刻黃銅器、玻里尼西亞服飾以及瓜地馬拉織工的作品。這使得市集成為園區內少數主要銷售非迪士尼商品的店鋪之一。在1955年，迪士尼的動畫長片庫相對較小，樂園的身份建立在受美國文化和電影啟發的更廣泛、原型性的主題之上。市集的商品反映了這一點，它銷售的是「冒險」這個概念本身。

轉變期（1990年代至今）：同質化與品牌協同

隨著公司IP組合的增長並成為收入的主要驅動力（例如1990年代的迪士尼文藝復興），樂園開始更明確地作為品牌協同的平台。商品策略從銷售符合園區主題的物品，轉變為銷售符合園區主題的角色商品。

獨特進口商品的式微：轉變始於獨特進口商品的減少，這讓許多資深粉絲懷念過去那些「極其引人入勝的進口貨」。

第三方品牌的興起：衝浪和生活風格品牌如Quicksilver、Roxy和Billabong的引入標誌著一個重大轉變。雖然仍非迪士尼自有品牌，但這些商品代表著向當代主流時尚的靠攏，而非主題性的「異國」商品。這一特色已持續了二十多年。

角色IP的主導：演變的最終階段便是當前的狀態。市集的貨架上絕大部分被標準化的迪士尼角色商品佔據，特別是與《獅子王》（The Lion King）、《星際寶貝》（Lilo & Stitch）中的史迪奇（Stitch）以及一般「探險」主題的迪士尼服飾相關的產品。從銷售進口的提基面具轉變為銷售《獅子王》主題的Spirit Jersey，這不僅僅是產品的更換，而是公司基本策略變革的體現，將品牌強化置於純粹的環境敘事之上。

2017年的重組

在2017年探險樂園的區域重組中，市集的地位更顯特殊。當其他商店如印第安納瓊斯冒險哨站（Indiana Jones Adventure Outpost）和南海商人（South Seas Traders）被關閉，以騰出空間給孟加拉燒烤（Bengal Barbecue）的用餐區和嬰兒車停放處時，市集是唯一被保留下來的原始商店6。這凸顯了其作為地標性建築和高流量零售點的商業價值。

IV. 探險的商品：當代商品概覽（約2024年）

今日的探險樂園市集採用了一種混合零售模式，將迪士尼IP、通用的熱帶/狩獵風格服飾以及前述的第三方衝浪品牌結合在一起。這種策略可以被解讀為一種「主題組合」方法，旨在單一零售空間內捕捉最大數量的消費群體。它透過同時迎合IP粉絲、尋求「度假」襯衫的一般遊客，以及對衝浪服飾有品牌忠誠度的消費者來分散風險。這種策略雖然最大化了每平方英尺的收入潛力，但犧牲了主題的凝聚力。最初那個精心策劃的「互動式展覽」，已被一個更務實、商業多元化的模式所取代，這反映了現代數據驅動的零售規劃，而非純粹的敘事設計。

主要商品類別

角色服飾：商店的很大一部分專門用於銷售與探險主題相關的角色服飾。近期（2024年4月）的商品陣容顯示，重點主要集中在《獅子王》（如連帽衫、兒童T恤、背心和睡衣）和史迪奇（兒童運動衫和運動褲）。

通用「探險」與熱帶服飾：這包括非角色特定的服裝，帶有熱帶印花、太陽眼鏡和狩獵風格的帽子，保留了原始主題的一絲痕跡6。

授權第三方品牌：如前所述，Roxy、Billabong和Quiksilver等品牌持續在店內銷售，提供連帽衫和錢包等商品。這使市集在園區商店中獨樹一幟。

絨毛玩具與配件：標準的迪士尼絨毛玩具是主打商品，同時還有主題配件，如茉莉公主（Jasmine）角色耳朵髮箍。

徽章與收藏品：該店是迪士尼收藏徽章的銷售點之一，包括以提基神殿和《獅子王》30週年為主題的徽章。

價位分析

商品價格範圍廣泛，從10美元以下的紀念品，如壓製錢幣和鑰匙圈，到價格較高的服裝，如超過70美元的Spirit Jersey和連帽衫，應有盡有。

V. 互動式奇珍：機械神諭與紀念幣

在一個日益數位化的主題樂園環境中，像阿拉丁的另一盞神燈和壓製錢幣機這樣低技術、類比的互動元素得以持續存在，突顯了它們作為有形、實惠且具個人意義的遊客參與形式所具有的持久價值。

阿拉丁的另一盞神燈（Aladdin’s Other Lamp）

在市集一個光線昏暗的角落，隱藏著一個獨特且常被忽略的互動裝置：阿拉丁的另一盞神燈。這是一個安裝在基座上的神燈，遊客投入一枚硬幣後，它會說出一些模糊、如神靈般的智慧之語或預言。這個裝置的命名蘊含著深厚的文化底蘊。「另一盞神燈」這個名稱巧妙地致敬了《一千零一夜》原始故事中的一個較少人知的細節。在早期版本的阿拉丁故事中，存在著兩個精靈：一個是我們所熟知的強大神燈精靈，另一個則是法力較弱、被束縛於一枚魔法戒指中的戒指精靈。這個命名為知識淵博的粉絲增添了一層額外的發現樂趣，也將一個簡單的角落轉變為一個探索點。

壓製錢幣機（Pressed Coin Machines）

壓製錢幣是迪士尼樂園一項歷史悠久且廣受歡迎的紀念品收藏傳統，它提供了一種經濟實惠的互動體驗17。位於探險樂園市集區域（有時被稱為「Rajah's Mint」）的壓製錢幣機，其圖案設計與園區的主要景點和標誌緊密相連。根據近期的報告，遊客可以在這裡製作印有以下圖案的紀念幣：

印第安納瓊斯冒險（Indiana Jones Adventure）的旗幟

阿拉丁與奇觀之洞（Cave of Wonders）

華特迪士尼的提基神殿

叢林巡航（包括巡航船、大象以及「被困的狩獵隊」經典場景）

這些圖案直接對應探險樂園的核心體驗，使得壓製錢幣的行為本身成為一種微型的朝聖之旅，紀念著遊客在該園區的獨特經歷。只需花費1美元外加一枚一美分硬幣，遊客就能親身參與創造一件個人化的實體紀念品，這種代理感和擁有感是極具吸引力的。

VI. 市集的傳說：軼事、冷知識與隱藏細節

探險樂園市集及其周邊區域充滿了各種趣聞和鮮為人知的細節，為遊客的探索之旅增添了更多層次。

唯一的倖存者：市集是2017年探險樂園區域重組後唯一保留下來的原始商店，其歷史地位不言而喻。

最初的意圖：1978年的《Disneyland Line》通訊中，採購員的目標是讓遊客感覺身處異國他鄉，這揭示了商店最初的沉浸式設計理念。

向哈普·高夫致敬：商店上方的「班卓琴課程與東方紋身」招牌，是對園區首席設計師哈普·高夫的個人致敬，他同時也是一位班卓琴手。

隱藏米奇：市集周邊區域隱藏著多個米奇頭像，其中一個位於牆上，緊鄰精靈的圖案。

萎縮的奈德（Shrunken Ned）：雖然目前已不再運作，但市集內曾設有名為「萎縮的奈德」的另一台投幣式占卜機。這台機器以一個玻璃櫃中的萎縮人頭為特色，會為遊客提供一份「診斷書」，是與「阿拉丁的另一盞神燈」相伴的經典互動裝置。

氣味的完整性：一個關於整個探險樂園的著名事實是，華特·迪士尼堅持該區域不得設立爆米花或吉拿棒（churro）攤位。他認為這些食物的氣味會破壞遊客身處真實叢林的幻覺。這項規定體現了最初對完全感官沉浸的極致追求，而市集正是這一原則的延伸。

VII. 全球市集：探險樂園零售的比較分析

「探險樂園零售」這一概念在全球各地的迪士尼樂園中被不斷地改編、重塑主題和重新想像。透過比較分析，可以清晰地看到迪士尼如何根據不同市場的文化背景和IP受歡迎程度，對其零售策略進行在地化調整。

各園區分析

神奇王國（華特迪士尼世界）：其主要對應商店是阿格拉巴市集（Agrabah Bazaar）。這家商店的主題更為集中，專門圍繞《阿拉丁》的世界設計，以配合附近的「阿拉丁的魔法飛毯」遊樂設施。它所在的探險樂園被劃分為「阿拉伯村莊」和「加勒比廣場」兩個子區域，後者擁有自己獨特的、以海盜為主題的零售店（Plaza del Sol Caribe Bazaar）。

巴黎迪士尼樂園：在這裡，探險樂園市集並非單一商店，而是一個完整的主題式有頂入口建築群，旨在喚起《一千零一夜》中的中東城市風情。這是所有版本中最具沉浸感和建築雄心的一座，最初設有迷宮般的街道和多家商店，如莎拉查德的寶藏（Les Trésors de Schéhérazade）。它還在同一結構內完全整合了一項穿行式遊樂設施（阿拉丁的魔法走廊，Le Passage Enchanté d'Aladdin）和一家餐廳（阿格拉巴咖啡館，Agrabah Café）。

東京迪士尼樂園：東京的探險樂園市集明確以1967年的迪士尼電影《森林王子》（The Jungle Book）為主題。這代表了一種獨特的IP選擇，使零售體驗與該電影在日本市場的文化共鳴相契合。該空間還融入了嘉年華遊戲。

香港迪士尼樂園：探險世界的主要商店是布教授商店（Professor Porter's Trading Post），其名稱和主題源自電影《泰山》（Tarzan）中的角色。這再次顯示了以特定IP驅動的主題選擇，營造出一種叢林前哨站的感覺，而非市集。

上海迪士尼樂園：該園區名為「探險島」（Adventure Isle），零售設施相對有限。最初的主要商店是笑猴商鋪（Laughing Monkey Traders），主題設定為一家紡織染坊內的雜貨店。近期新增的達菲與好友們歡慶主題店則引入了在亞洲市場極受歡迎的角色專屬零售體驗，但其主題與探險島的核心冒險敘事有所區別。

全球探險樂園市集比較分析表 (The Great Matrix)

為直觀呈現各園區設施的異同，本章節提供三個維度的對照分析表。

8.1 基礎設施與空間屬性對照表

度假區 (Resort)	主要設施名稱 (Facility Name)	所在區域 (Zone)	建築形式 (Architecture)	空間屬性 (Spatial Type)	關鍵鄰近設施 (Adjacent Attraction)
加州 (Anaheim)	Adventureland Bazaar	Adventureland (入口)	折衷主義/波利尼西亞	半開放式長廊	Jungle Cruise, Indiana Jones Adventure
奧蘭多 (Orlando)	Agrabah Bazaar / Zanzibar Trading Co.	Adventureland (阿拉伯區)	中東市集 (Souk)	開放式亭台 / 封閉商店	Magic Carpets of Aladdin
東京 (Tokyo)	Adventureland Bazaar	Adventureland (與世界市集交界)	印度/維多利亞殖民風格	封閉式但有寬闊門面	Jungle Carnival, World Bazaar
巴黎 (Paris)	Les Trésors de Schéhérazade	Adventureland (入口)	阿拉伯宮殿/巴剎	沉浸式室內通道	Le Passage Enchanté d'Aladdin
香港 (Hong Kong)	Professor Porter's Trading Post	Adventureland (叢林區)	竹木搭建臨時結構	獨立小屋 (Hut)	Rafts to Tarzan's Treehouse
上海 (Shanghai)	Chip & Dale's Trading Post	Adventure Isle	工業遺址/部落基地	磚石結構改造風格	Roaring Rapids, Soaring Over the Horizon

8.2 商品結構與 IP 分佈表

設施名稱	核心 IP (Primary IP)	獨家/特色商品 (Unique Merch)	商品類別權重估計 (Product Mix)
Adventureland Bazaar (CA)	Indiana Jones, Jungle Cruise, Moana	復古探險裝、異國工藝品	服飾(40%), 飾品(30%), 家居(30%)
Zanzibar Trading Co. (FL)	Aladdin, Adventureland Originals	非洲風木雕、編織籃	紀念品(50%), 服飾(30%), 散裝工藝品(20%)
Agrabah Bazaar (FL)	(目前轉型為餐飲/休憩)	現販售爆米花、飲料	餐飲(100%) - 原為禮品店
Adventureland Bazaar (JP)	The Jungle Book (1967)	扭蛋 (Capsule Toys)、日系雜貨	扭蛋/玩具(50%), 飾品(30%), 糖果(20%)
Les Trésors de Schéhérazade (FR)	Aladdin, Jasmine	高端戲服 (Costumes)、阿拉伯風燈飾	兒童服飾/戲服(60%), 玩具(30%), 家居(10%)
Karibuni Marketplace (HK)	Up, Zootopia, Lion King	遊戲獎品 (Plush)、節慶限定品	遊戲體驗(40%), 餐飲(30%), 零售(30%)
Chip & Dale's Trading Post (SH)	Chip 'n' Dale	奇奇蒂蒂專屬頭飾、堅果零食	毛絨玩具(50%), 配飾(30%), 零食(20%)

8.3 建築風格與敘事主題對照表

設施名稱	敘事背景 (Backstory)	感官體驗特徵 (Sensory Features)	備註 (Notes)
Adventureland Bazaar (CA)	繁忙的熱帶貿易中轉站	擁擠、昏暗、混合香料味	保留了 1955 年的原始混亂美學，利用「瓶頸」效應吸客。
Zanzibar Trading Co. (FL)	連接非洲與亞洲的貿易前哨	開放通風、色彩鮮豔	承擔了原本 Agrabah Bazaar 的零售功能，是區域主力店。
Adventureland Bazaar (JP)	叢林邊緣的文明前哨	歡快的音樂、扭蛋機的聲音	Standby Pass 適用；與 Jungle Carnival 形成「玩+買」閉環。
Les Trésors de Schéhérazade (FR)	國王與說書人的寶庫	馬賽克光影、精緻吊燈	藝術價值最高，宛如博物館，強調視覺沈浸感。
Professor Porter's Trading Post (HK)	科學家的叢林研究室	竹子質感、自然風、昆蟲鳴叫音效	完美融入亞熱帶植被，強調氣候適應性。
Chip & Dale's Trading Post (SH)	淘氣花栗鼠佔領的染坊	角色元素的視覺入侵、可愛風	從嚴肅探險向角色萌經濟的妥協，IP 認知度優先。

VIII. 結論：不朽的遺產與演變中的身份

探險樂園市集不僅僅是迪士尼歷史中的一個註腳，它是一份活生生的文件。它在確立主題零售原則方面扮演了奠基性的角色，其建築設計被用作一種敘事工具，而其商業演變則清晰地追溯了從一個精選的「異域」商場到現代迪士尼自有IP載體的歷程。

市集當前的狀態——通用熱帶服飾、第三方衝浪品牌和佔主導地位的迪士尼角色商品三者並存——既是其適應能力的證明，也反映了當代華特迪士尼公司所面臨的複雜商業壓力和策略優先級。

在這場演變中，得失並存。現代的市集無疑在商業上更有效率，對於在全球迪士尼電影薰陶下成長的觀眾而言也更具辨識度。然而，它或許也犧牲了那種獨特的探索感和準真實性，而正是這些特質使其最初的化身成為一個革命性且令人難忘的「互動式展覽」。探險樂園市集的故事，本質上就是現代主題樂園的故事：一場在沉浸式敘事與商業指令之間持續不斷的協商。